Neo's Blog

不抽象就无法深入思考
不还原就看不到本来面目!

0%

流量池思维 Overview

品牌-最稳定的流量池

品牌 =》 最稳定的流量池 =》 心智占有

如何打造品牌的六字方针:定位、符号、场景,分别解决“我是谁”、“如何后效表达我是谁”、“在什么场合表达我是谁”

如何有效定位:USP定位、对立型定位、升维型定位

如何打造符号:视觉、听觉

场景:从认知、认可到认购激发

赋能:战略 + 接触点管理

user growth
传统广告 转化不明显的难题,如何解决?

20210728081456

20210728081556

20210728081812

20210728082038

裂变的本质:是一种低成本获客人的技能


流量池品牌观点

先做名牌,再做品牌。


品牌快速启动的关键:定位、符号、场景

流量池-品牌正三角

20210705080144


定位

  1. 竞争性定位(差异性、)
  2. USP定位(自我定位、功能性为主)
  3. 品类升维定位

差异性、竞争性定位

语言特征:”更”、”比”,”没有”,”增加”,“不是…而是…”
例子:百度更懂中文
特点:
(1)差异化、强竞争
(2)适合挑战者、后发品牌

USP定位-Unique Selling Propostion

独特销售卖点,和垂直场景物理定位,功能主张
例子:胃痛、胃酸、胃胀,管用斯达舒;天猫:上天猫就购了
语言特征:….就用…
特征:
(1)直观、好理解(一句话就能说清楚)
(2)好定位引出口号(定位不是口号,但好定位能引出好口号)
(3)好口号要有行动力(卡位型语言,能调动消费者行动)

VS 情感性定位—-情怀、梦想、主义

品类升维定位

语言特征:xx行业开创者;xx革命;重新定义xx
例子:戴森:重新定义吹风机;RIO:夜场酒的消费革命;小米定位互联网电视
特征:重新定义市场,新品类,占有品类第一


品牌工作,本质上是一个符号工程(打造、强化、保护符号,不断强化品牌记忆的关键点)

品牌符号化打造:
(1)视觉符号—建立强视觉差异符号

logo—纯文字、全图形? 哪一个是大势所趋?
icon(辅助图标)—进一步增加和具象产品特点,例如lv、burberry等的独有皮质的格纹

(2)听觉符号

slogan、jingle
品牌口号—饿了别叫妈,叫饿了么。送礼就送脑白金。
品牌韵律:Intel等的广告声音;Kugo:hello, kugo。

(3)嗅觉符号


品牌—场景化突破:扣动流量的扳机

场景营销:契合的时间 + 场景,完成消费引导

人跟一个品牌的接触,人到品牌的购买路径:认知、认同、认购(场景的主要目的就是让人产生购买欲望,完成认购;)

消费情绪,购买转化

例如神州专车,从夜晚加班、孕妇、异地出差、接送机等6个场景切入

(一定要有好的切入点,切入点的意思是说? 之前用户的心智已经被占领了,在恰当的时机出现后,立马想到你,成交.)

场景很重要,那么我们如何快速找到场景呢?

根据定位和数据,寻找场景。

例如:
神州针对高端白领女性用户(放心睡,主打安全)
孕妈专车(专用入口、专用券、妇婴app合作)


升—品牌战略是一个CEO工程

从始至终贯穿,产品、运营、营销、服务等多个环节

例如:海底捞的“服务至上”、神州专车主打的“安全” (他们都是在某一个点做到极致)


降—品牌接触点管理(品牌定位的落地执行)

罗列出所有可能接触消费者的地方,全方位落地定位执行。

20210705081226


传统广告

形式:电视TVC广告、广播广告、电梯站牌广告
问题:效果不明显、转化周期长、投放成本高

我们追求品效合一(做到品牌曝光的同时,也要带来效果转化。)

解法:明确投放场景,内容简单、直接、重复;

内容:
内容本身的特点:简单、直接、重复
表达:突出主标,卖点icon化-所见即得(一个口号,三个卖点)
方式:
多用产品、促销、活动来带品牌
其他
吸引研究的3B法则:animal、beauty和child
传统广告四件套:客服电话、搜索框、关注微信、二维码


AARRR模型
获取用户 - 提高活跃度 - 提高留存率 - 获取收入 - 病毒式传播
拉新 -》 提频 -》 留存

MarTech(内功 ) + AdTech(外功)

营销技术(企业内部获取用户、用户运营和持续增长的技术手段) + 广告技术(企业通过外部广告、将广告和品牌内容送达消费者的技术手段)

大数据标签、客户关系管理、营销自动化等 + DSP、SEM、原生广告

裂变营销的特点:

  1. 利用关系链
  2. 强调分享
  3. 后付奖励

优点:

  1. 创意投入小、试错快
  2. 获客成本低、现金投入少
  3. 提升用户留存和频次

20210727132617

一切产品皆要可裂变

裂变: 低成本获客
广告投入 = 老用户推荐奖励 + 新用户注册奖励

传统广告 裂变
受益者 广告创意者 + 投放渠道 用户
费用 先付 + 大笔 后付 + 小笔
准确度 经验、判断 技术、数据(小步试错,更加精确)

互惠互利的复利式:福利驱动(以老带新、个体福利、群体福利) + 创意助攻(IP裂变、游戏裂变)

与用户的高频接触是运营的基础,所以我们要提频:

20210727132816

运营是干啥的?(运营的作用)

运营是以实现业务目标(战略目标)为中心的,而不是以用户为中心。

在资源投入稳定的情况下,放大业绩(杠杆能力)

通过流程来优化执行效率,通过数据提升业务效率。

核心是啥?用效率最大化,完成业务目标;数据驱动,实现战略决策

业务目标又是啥呢?


基本功:销售产品、平台产品
需要通过运营来放大,具备数据思维,基于收入、投入渠道、优化产品、吸引用户,创造收入

运营与产品以及研发的协作

20210730133818

数据思维

流程运营什么鬼??

产品运营

产品运营要解决的一个核心问题是什么?

关注产品功能

通用方法论是什么?

渠道运营

内容运营

用户运营

运营的进阶之路

预算与目标制定

流量

从宏观层面到微观层面(互联网整体 =》 超级平台)
公域流量 =》 私域流量
通过(网红、店家、自媒体、触点)

平台流量转化路径

20210730133227

渠道的属性

20210730132948

用户池分层
外部流量 = 微观公域流量中的私域部分 + 宏观的私域流量

20210730133306

总体方法论

看清大势,把握趋势的要把握两个核心要素:

  1. 对现实力量格局的把握(军事力量、经济力量,决定了各方的博弈能力)
  2. 人心的把握(欲望与道德,决定了各方可能的行动方向)

    欲望,唯利是图

    道德,鉴于道德,又不得不做出一些违反利益的抉择。

而推动力量和人心演变的又是什么呢?

  1. 技术的变迁
  2. 观念的变迁

五个阶段

从时间上来看,国际秩序经历的五个阶段:

大航海时代(1500~1750)

核心:海洋的崛起

海洋崛起 =》 远洋贸易 =》 更多的财富 =》 对旧秩序的挑战(战争) =》 思考新的秩序

两种视角:

  1. 帝国视角 =》 国家视角, 法国(对抗哈布斯堡帝国)
  2. 陆地视角 =》 海洋视角, 英国(对抗西班牙)

威斯特伐利亚体系,第一个国际法


传统的秩序:帝国与王国

帝国:文明的概念,源于宗教,只要宗教文明在,帝国就在。

王国:治理的概念,行政规划没了,王国就没了。

帝国之下,诸多王国,王国之间领地相差不多。长期以来,形成一种均衡的秩序。

大航海缘何改变了传统秩序?

大航海 =》 远洋贸易 =》 某些商人人没有领地,却有了很多财富

君主从商人贷款 =》 发展军事力量 =》 基于庄园领地式的新的政治组织形式 =》 需要新的观念系统来为新的形式来做正当性辩护

为何欧洲发生的最快?

不像中国,欧洲的政治体规模很小,更容易受到外部资源的影响。

另外,罗马法 为欧洲人提供了一套重要的法学方法。

新的国际秩序

国际秩序,以全球为单位,以国家为基本行为体,以贸易和战争为基本互动方式,以国家法国际条约为基本行为规范,从而形成的一种秩序。


基本要素之国家观念的由来

统治,所指的是人和人之间分为统治者和被统治者的关系,是一个物理事实。

国家,指的是一套复杂的政治和法律关系,是一个理论事实。

人的统治,是一个真实存在的事实。国家,是人们以特定方式对这个事实的一种解释。

法国是如何存下来的?(王爷如何合理的反抗皇帝)

给自己的存在一个理由,给自己去跟其他异教徒合作寻找一个理由。

根本出发点在于:世俗世界的最高统治者(罗马帝国的皇帝) 和 宗教世界的最高统治者(罗马教皇) 是分离的;而教皇才是道德制高点!

主权国家,基于国家理由,可以把国内各种资源都动用起来,更加聚焦。

思考问题的方式改变:只从本国利益出发,而不会从超越于本国之上、普世帝国秩序的角度出发。

观念转型之:从陆地到海洋

西班牙:布局土地,庞大的舰队(适合近身肉搏)

英国:布局重要的海上据点(土地上一无所有),结合海盗站,火炮

领先者是没有动力去主动改变思路的。

落后者做出观念的改变,看上去是不得已而为之的选择。

海洋霸权 VS 陆地霸权

海洋是自由的,陆地是封闭的;海洋虽然自由,但一定是霸权的;陆地是封闭的,但是陆地格局确实多雄并立的。

海洋霸权的双重属性:军事属性 和 贸易属性

公害不遵守任何国家的法律,只遵守自然法。

海洋霸主通过军事垄断所实现的海洋安全,就转化为一种全球公共皮,可以为所有国家共享。
霸主的利益在于推动自由贸易来收租。

高手间的政治博弈,是对于规则主导权的争夺,也就是国际法。


国际法:构建一个规则系统

西班牙为何率先构建国际法

因为:需要为自己的行为(占领,并掠过印第安人的土地)诉诸合理性。诉诸给谁看呢?诉诸给其他的国家。

率先建立标准(有利于自己),然后把这个标准逻辑自洽的建立起来,那么谁就有优势。

罗马法是理论基础。

基于道德的规则系统 VS 基于罗马法的规则系统

前者,不具有演化性,时代不通了,系统会失效;而后者,具有演化性、扩展性。

抽象规则体系:其中每一条的具体规则都不是独立存在的,而是通过其他的规则获得意义,规则与规则之间相互解释,构成一个逻辑自洽的系统。 有扩展性,可以用来解决新的问题。


体系形成:30年战争催生出的威斯特伐利亚体系

遇到问题时,人们理念的变化为体系的形成提供了基本框架:

  1. 法国对抗帝国时的国家观念
  2. 英国对抗西班牙时的海洋霸权观念
  3. 西班牙掠夺殖民地的国际化规则观念

30年战争,最后一场宗教战争,第一场国家战争

战争的残酷,让人们意识到如何定义正义战争的必要性:

主体,必须是有独立主权的国家
理由,必须基于自然法,而不能是宗教(宗教是一个国家内部的事情)


内政与外交:英国缘何能够打败法国?

英国:打仗需要钱 =》 借钱融资 =》由于国家有钱,国家能够还得起 =》 良性循环

法国:打仗需要钱 =》 借钱融资 =》 由于国家没钱,赖账 (另外不得不发行货币) =》 恶性循环

项目 英国 法国
政体 立宪君主制 绝对君主制
政府权力
意愿整合能力
政府收税能力 弱,君主畏首畏尾不敢多征收
融资能力 强,民众愿意借钱,有信心,融资成本低 弱,民众不愿意借钱给政府,没有信心,成本高

大革命时代

两场革命:

英国的工业革命:英国优先发展了工业,所以跟其他国家有产业落差,制定游戏规则,使用现代经济打击传统经济。

法国的政治革命:观念层面的变迁,现代政治打击传统政治,推动出现民族主义观念,全新的大众政治组织和动员技术以及全新的战争逻辑。

为啥两个国家会爆发不同的革命?

任何演化都是既有体系当中的不均衡导致的。

两国缘何发生不同的革命?

历史背景:英国贵族能力很弱(玫瑰战争让大贵族基本灭亡),而法国贵族能力很强

对于英国,大航海带来新资源 =》商人阶层和经商贵族受益最大

小贵族联合起来,最终与国王形成均衡,光荣革命,从封建割据到走向统一,自下而上。

这种社会比较有活力,有创新,率先发起工业革命。

对于法国,大航海带来新资源,法国政府受益最大(从有钱商人那里贷款),雇佣军队,干掉了大贵族,自上而下完成统一。

政府力量强,长期对社会精英压制,反抗欲望强,机缘之下发生政治革命。

两场革命的影响。

现代政治的基础在于:大众政治、大众社会。也就是说,政府做什么事情,需要考虑大众的感受,需要考虑对大众的影响。

需要考虑一种全新的秩序来管理人民大众:理性化

理性化,需要把治理国家的方法规则化、抽象化,来应对各种各样的问题,从而让大众更加满意。

不同路径的理性化。

理性化体现在工厂管理结构上。效率提升,累积财富,质的飞跃,降维打击。除了常规战争,还发起了经济战争。工业打击农业!

理想化体现在官僚制度。


自由贸易-英国从经济上降维打击别人?

从重商主义到自由贸易

争夺的就是规则制定权。而自己则从既定规则中受益。

自由贸易:你收不收我关税,我不在乎;而我不收关税。

为什么英国敢这么做? 因为英国当时是唯一的工业出口国。从其他国家进口原材料(因为不收关税,所以其他国家更有动力卖给英国),加工,产出工业品卖给其他国家(因为只有我能制造出来,所以及时你收很高的关税,也会有人来走私)


英国的自由贸易 VS 德国的国民经济学

亚当斯密 VS 李斯特

任何政策都一定有既得利益者来支持。

强调应该自由交易,而不应该过度干预。并且全球市场化是道德的,如果不遵守,那么就不道德,我就打击你!

李斯特,国民经济学,三步走:

  1. 发挥自己的比较优势-农业,通过自由贸易来积累资本。
  2. 保护主义经济策略,用积累的资本促进本国工业发展
  3. 等到工业发展起来,恢复自由贸易。

借助上面的策略,德国赶超英美!


人民主权 - 法国大革命巨大的影响力

物质冲突 VS 观念冲突

物质冲突,是一种有限冲突,只要达成利益上的平衡,冲突也就解决了。
而观念冲突,是一种无限冲突,不把你干死,就没完。

人民主权

不仅考虑了主权,而且进一步思考了主权应该在谁手里?是君主主权还是人民主权?

革命,之前是回归旧传统,而法国大革命指的是推翻旧秩序!


民族主义 - 德国是如何通过讲故事来对抗法国的?

人民主权,首先需要将一个故事,用这个故事给他想要去覆盖的那些人赋予同样的身份,同时又能吧其他人和自己区分开。而这个故事,正是对nation,对民族的身份的讲述。

人民主权,需要投票? 那么又有那些人来投票呢? 答案是属于这个Nation的人民。

法国,是有现成的国家,讲个新故事来重新定义这个国家;而德国,是先把故事讲出来(有待统一的德意志民族),等到接受这个故事的人多了,反过来推动这个只存在于观念当中的民族统一成一个国家。

法国的政治民族主义:无论出身,只要有相同的政治认同,签署了《人权宣言》

德国的文化民族主义:德国的民族主义是和文化相关的,一个民族就是一种文化的载体。从哲学到人民大众更容易接受的《格林童话》,共享一种文化。

文化民族主义,有着相当的封闭性,因为他要用一种和别人有高度区分性的文化来作为自己的识别标志,那么就要血统、信仰有关了。

血缘民族主义,纳粹

民族主义双刃剑:一方面凝聚力,一方面恶性发展给世界带来灾难。


全民战争 - 西班牙怎样在战场上拖垮法国

为什么法国的全民战争这么牛B:

第一,战争的目标设定:之前是解决物质冲突,而现在解决的是观念冲突;

第二,战争调用的资源动员能力:之前是贵族领地,现在是全国性资源。

当遇到了西班牙同样全新的全民战争-游击战

法国大革命带来了:新战争模式-全民战争,新观念模式-游击战争;


维也纳和会

法国如何在战败后避免被过分掠夺?

道(做事情的具体原则)

  1. 欧洲各国的实力均衡,是能够保持大和平的基础;
  2. 光物质层面还不够,需要考虑人民对正当秩序的想象

  1. 让法国成为维护各方平衡不可缺少的一部分
  2. 正统性原则(革命原则):尊重正统君主家族的统治

海陆对抗 - 德国为何很难挑战英国

英国的开放秩序(德国挑战英国之前)

  1. 覆盖全球的政治规则体系和贸易规则体系,大英帝国治理的不是具体的领土,而是普遍的规则体系。例如,英镑作为货币标准。
  2. 英国的国际战略:着力打造一个各国之间的势力均衡体系,而自己作为第三方仲裁。

以上种种,让英国统治全球的成本并不高。

德国的封闭秩序

德国封闭,强大的民族主义,团结,牛B,发起第一次世界大战、第二次世界大战,而未果。开始转向开放秩序。

德国从封闭到开放

德国吃了两次世界大战的亏之后,德国带头,其他列强开始掠夺海外殖民地。而英国也不得不紧跟(害怕被别人抢完了),维护成本越来越高,统治世界越来越吃力。虽然德国占领很多地盘,但是还是不如英国。德国开始发展海军,给了英国(还有法国、俄国)很大压力,搞得他们不得不结盟。至此,英国也无法置身事外,充当仲裁了。

两者的成功,让其他国家拼命反抗(效仿),例如德国便相继完成了第二次工业革命,并发展出了自己的民族主义,然后严重打破了新的平衡。

大战争时代

第一次世界大战

技术与观念的发展速度 超过 国际秩序上观念和规则的演化速度 =》 外交斡旋机制失效 =》 大规模战争

技术方面:电报、武器工业化生产
观念方面:民族主义狂热

民族主义不道德,急切需要新的道德观:需要超越、克服民族主义的普世主义

  1. 威尔逊主义:先民族自决,再组建国际联盟来确保和平
  2. 列宁主义:无产阶级联合起来,革命,推翻资产阶级

完全出乎大家意料,一站打了很久,最后大家都倦了。不想打了。德国不败而败,英法不胜而胜。

一站,不知为何而站?打赢了的一方,渴望建立什么样子的新秩序?很迷茫。必须找到一种对于正义秩序新的叙事逻辑,一种新的国际道德观,从而为第一次世界大战找到正义的基础。

一站之前的国际秩序:现实主义,大国之间力量均衡,而忽略一些小国和民族;(这种虽然对小国家不友好,但是大国之间并无明显的战争,总体还行)

普世主义:你和别人共存时所遵循的基本原则,从这些基本原则里提炼出更抽象、更高阶的价值观念,这是普世主义的根基。

民族主义情绪 依旧 强于 新的道德观(未完全实施;对德国压迫太明显)

第二次世界大战

原子弹的出现使得战争的破环力不可控。大规模的国家级战争不再适合作为政治手段。

大阵营时代

战场上的热战 被 观念上的冷战 所替代,代理人战争

人类的前途是美国还是苏联代表?

美苏两派,需要去说服其他国家加入自己的阵营。

积极鼓励殖民地独立。

经济层面的差距,让苏联后劲不足

美国,市场经济,鼓励创新,会催生出技术红利
苏联,不适于创新,计划经济,适用于吃透一波红利,而不适于生出一波红利

大颠覆时代

互联网,突破时间与空间,突破了传统社会秩序以及传统道德观念。

核心资源在于对未来的想象力。

经历了长时间,什么东西一直在变?什么东西又是不变的?

有两个东西在变:

所以我们需要搞清楚,

什么东西不变呢?

由于技术进度,导致财富积累。财富的增加导致利益分配不均匀。长此以往导致革命。

人工智能与业务

人工智能仅仅是工具,服务于业务。

区块链与业务

区块链也仅仅是工具,服务于业务。

技术创新与业务

技术只是工具,人们对业务的理解才是核心。

大尺度的深入研究各种技术解决方案的设计与演变,从中推导出自己的设计方法论,把复杂问题简单化,简单的事情重复做。
在面对我们的业务问题时,才能够有效的控制系统的复杂度,保证可扩展性。

人们对与技术的态度:怀疑、狂热、理性…

持续的做正确决策的能力

当出现紧急的事情并且需要自己亲自出手处理的时候,管理是有问题的。

  1. 任务规划不好
  2. 组织结构不合理,没有梯队
  3. 没有合适的骨干

当某位同学做了某件事情造成不好的影响时,可以借助BIAS模型去给予该同学适当的反馈。

behiavor 行为
impact 影响
alternative 不同做法
suggestion 建议

GROW
GROW模型是教练式辅导的一种方法,是业界普遍使用的成熟的辅导方法。
GROW模型是通过富有技巧性的提问和结构清晰的流程帮助被辅导者释放潜能,增加认识,承担责任,使其绩效最大化。

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695100760324101612&wfr=spider&for=pc

如何借助框架,了解一个人的方方面面

AUDIENCE模型

PDCA四个英文字母及其在PDCA循环中所代表的含义如下:

1、 P(Plan)—计划,确定方针和目标,确定活动计划;

2、 D(Do)—执行,实地去做,实现计划中的内容;

3、 C(Check)—检查,总结执行计划的结果,注意效果,找出问题;

4、 A(Action)—行动,对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训加以总结,以免重现,未解决的问题放到下一个PDCA循环。

PDCA循环

每一件事情先做计划,计划完了以后去实施,实施的过程中进行检查,检查结果以后,再把检查的结果进行改进,进行实施,进行改善,这样把没有改善的问题又放到下一个循环里面去,就形成一个一个的PDCA循环。

持续形成标准规范

八大步骤

https://zhuanlan.zhihu.com/p/51251795

S代表specific(具体的),思考为了实现目标,你的行动计划是否清晰?

M代表measurable(可衡量的),思考该用什么衡量是否实现了目标?也就是说,你定的目标最好是可观测的,客观的,而不是主观的。

A代表achievable(可实现的),思考目标实现的可行性有多大?

R代表relevant(相关性),思考目标是否和其他目标具有关联。

T代表time-related(有时限的)。人为的设置计划时间轴,什么时间开始?什么时间结束?什么时候又是计划的关键节点?

一个合格的计划,以上五个原则缺一不可。

行动 -》 经验 -》 规律 -》行动

从行动归纳出经验,把经验升华为规律,用规律来指导行动。

规律有有种来源:
1)通过反思和验证,将自己的经验升华为规律
2)学习前人的规律(前人建立的知识模型)

20214270146